TIEN – Vintage Clothing Shop

De rebranding van TIEN is gebaseerd op het inzicht dat de wereld geen nieuwe kleding nodig heeft, maar wel een beter gebruik van wat er al is. Op dezelfde manier hebben we de huisstijl ontwikkeld, waarbij we uitsluitend gebruik hebben gemaakt van wat er al bestaat: geen nieuw logo, maar een logo dat is samengesteld uit letters van de merken die het bedrijf verkoopt.

De jury over TIEN:

Met een beperkt budget wordt een eenvoudig idee op een creatieve en slimme manier uitgewerkt. Het concept maakt meteen duidelijk wat het is en de vertaalslag naar alle dragers en materialen is heel knap. 

Het speelt op een speelse manier in op de vintagetrend, met herdrukte materialen, en vormt tegelijk een licht activistische aanklacht tegen fast fashion. De punkbeweging van de jaren 70 zit erin, met een punk-vibe en gevoel voor humor. Het werk maakt blij. Het transformeren van een tweedehandswinkel naar een volwaardig merk is een sterke prestatie. Het gaat om veel meer dan communicatie: het is doordacht.

Wat betekent deze award voor jou/jullie?

Wij zijn een heel kleine, onafhankelijke studio. Een Henry van de Velde Award geeft ons en TIEN bekendheid en geloofwaardigheid die we niet kunnen kopen. TIEN koopt nooit media-aandacht, dus erkenning is de enige verspreiding die het idee krijgt. Het opbouwen van een identiteit op basis van logo’s van andere merken is een risico: het kan overkomen als provocatie, of zelfs als inbreuk. Het idee zelf daagt de manier uit waarop identiteiten worden ontworpen en hoe we mode consumeren. Hergebruik is zowel de boodschap als de methode. Dat dit wordt erkend, betekent dat het argument wordt gehoord.

Wat maakt jouw/jullie project zo bijzonder?

TIEN verkoopt tweedehands kleding, en de identiteit van het merk is op precies dezelfde manier opgebouwd. Letters van 71 merken die in kringloopwinkels zijn gevonden, vormen een logo met 3,2 miljoen mogelijke variaties, zodat geen enkele samenstelling twee keer wordt gebruikt. Al het andere dat we konden vinden, hebben we hergebruikt: LED-schermen met dode pixels werden omgetoverd tot bewegwijzering, en tweedehands kledingstukken kregen een ‘TIEN-behandeling’. Er is geen verschil tussen de manier waarop de winkel verkoopt en de manier waarop het merk tot stand komt.

Heb(ben) je/jullie nog verdere plannen met dit project?

Nog meer TIEN’d-stukken in beperkte oplage. Als de rebranding ervoor blijft zorgen dat de winkel meer klanten trekt en de naamsbekendheid groeit, breiden we het concept uit naar momenten van massaconsumptie, zoals de voetbalkleding en -merchandise rond het volgende EK of WK. De regel blijft hetzelfde: geen nieuwe kledingstukken, alleen bestaande, maar dan in TIEN’d-stijl. Bij elk toernooi worden er nieuwe shirts verkocht. Wij geven de oude een TIEN’d-make-over en bieden de teams die niet hebben gewonnen een tweede kans.